也许，你并不熟悉莉莉安娜·贝当古这个名字，但如果说起她的公司，你一定不会陌生——法国欧莱雅集团。它是美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，总部位于巴黎。2016年6月8日发布的《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中，欧莱雅排名第36位。
小工厂起步
欧莱雅的历史最早可以追溯到1907年，当时28岁的欧仁·舒莱尔发明了世界上第一种无毒合成染发剂，并命名为欧莱雅。2年之后，他创立了工厂，取名法国无害染发剂公司。1910年，舒莱尔的染发剂打入了意大利市场，很快又在奥地利和荷兰赢得不错的反响。到了1920年，公司的国际业务已经有了一定的规模，而且不仅仅局限在欧洲，美国、加拿大甚至南美的巴西，都能看到其产品。
在全球各地积累了一定的人气和口碑之后，舒莱尔意识到了一个问题，那就是公司的名字不仅拗口，而且还制约了其多元化的发展。于是在1939年，“无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅，并一直沿用至今。这次更名除了希望更好的打造品牌效应之外，还有一个重要的目的，那就是扩展业务，不再单纯的卖染发剂。
1963年，欧莱雅迎来了其发展中最重要的一年——成功上市。在摆脱了家族式、作坊式的经营方式之后，走进资本市场的欧莱雅获得了巨额的资金支持，他们的扩张之路也就此开启。
上市后的第二年，欧莱雅就收购同样来自法国的兰蔻，后者诞生于1935年2月22日，是一个奢侈品牌，成立不到六个月时间已远销全球30多个国家。当时，其最有名的产品就是香水。收购了兰蔻之后，欧莱雅借此迈入了高端化妆品帝国。有了这个成功的案例，欧莱雅在并购之路上完全停不下来，后面的几十年接连将碧欧泉、美宝莲、科颜氏等品牌收入囊中。
上市并购成美妆帝国
如今，欧莱雅集团旗下的品牌已经形成了一个庞大的帝国，而且定位、职能各不相同。比如一线品牌包括兰蔻和赫莲娜等，专攻奢侈品市场；二线品牌有碧欧泉和契尔氏，主打有机品类；三线及以下品牌包括巴黎欧莱雅、卡尼尔等。有一个数据显示，欧莱雅旗下逾500多个品牌，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他的几乎都是并购过来的。而且，在收购这些品牌之前，它们已经是世界或某区域的成熟品牌，并购成本非常高。
但有权威机构统计，在国际上，一件跨国并购案从一开始到最后能够成功，全球的比例大概是25%。相比之下，欧莱雅的成功率显然要高出许多。这是为什么呢？除了其本身具备的竞争力外，还有一点就是其并购的策略非常清晰。以美宝莲为例，它原本只是美国田纳西州一个生产唇膏和指甲油的本土化妆品公司。1996，欧莱雅将其收购后，便将总部从孟菲斯搬到了纽约。然后在海外市场仿照欧莱雅主打产品、以凯瑟琳？德纳芙为形象代言的“欧莱雅？巴黎”做法，在美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字。众所周知，纽约不仅是全球的金融中心，也是时尚的代表。欧莱雅这一营销策略成功抓住了消费者的心理，到2001年，美宝莲就创造了10亿美元的销售额。其中，海外市场达到了56%，美宝莲也就此成为一个国际品牌。
从一家小小的染发剂公司成长为如今的世界五百强企业，欧莱雅的成功离不开各种正确的决策，而这些决策的背后一定会有一位英明的掌舵者。这个人最初是欧莱雅的创始人舒莱尔，但在他去世之后，接班的却不是她的女儿莉莉安娜·贝当古。原来，舒莱尔一直推崇“将财产权与管理权分开”。莉莉安娜虽然继承了父亲的财产，但却没有得到欧莱雅的管理权。不过，作为公司最大的股东，莉莉安娜最难能可贵的就是一直遵循了父亲的这一法则，从来不干涉企业的管理与运作。当然，莉莉安娜也不是坐在家中享受财产的公主，她在1987年成立了贝当古-舒莱尔基金会，资助社会、文化以及卫生、医药研究，并获得了法国卫生部荣誉骑士勋位。
其实，欧莱雅一直都是由专门任命的总裁来负责经营。自舒莱尔去世后到现在，欧莱雅总计有四任总裁。第一任弗朗索瓦？达勒是一位扩张主义者，在他27年的任期内（1957-1984）欧莱雅的销售规模从1.5亿欧元上升到30亿欧元；第二任叫夏尔？兹维亚克，是达一位过渡总裁，任期是1984年至1988年；第三任林塞？欧文中，在他的领导（1988-2006）下，欧莱雅真正实现了国际化；现任叫保罗？安巩，2006年接替欧文中担任CEO。这四人在各自的时代帮助欧莱雅保持着持续和稳定，让其一直拥有深层次的竞争力。
欧莱雅在中国
中国人口众多，经济发展速度快，欧莱雅自然也不会放过这个大市场。1996年，欧莱雅正式进军中国，四年之后，欧莱雅（中国）有限公司成立，总部设在上海，注册资金5800万美元。与在美国市场的势如破竹不同，欧莱雅刚来到中国时没有找准定位。虽然在高端品牌取得了不俗的成绩，但中低端市场接触很少。要知道，那时候的中国，消费能力远比不上现在，大众市场才是主流，错误的定位导致欧莱雅进入中国的前六年一直处在亏损状态。
意识到这一问题之后，欧莱雅迅速调整了战略。2003年，美宝莲等品牌开始降价，力图打入大众消费市场。这样的措施果然有效，虽然业绩比不上死敌——宝洁玉兰油。但这一年，欧莱雅实现了进入中国市场以来的首次盈利。相关数据显示，其销售额七成以上都来自大众市场。这种情况下，欧莱雅确定了要继续开拓大众市场的策略。很快，他们便拿出绝招，接连收购了中国本土的羽西、小护士。然而，因为对中国二三线城市不太了解，欧莱雅对这两个本土品牌的改造不太成功，远远低于预期效果。
虽然在大众市场的开发上遇到了困难，还遭遇到宝洁、联合利华等企业的强大竞争。但依靠在中高端市场的不错表现，欧莱雅在中国的总体业绩还是不错，2012年初跃居为中国市场第一大美妆品牌。2013年，欧莱雅在华销售总额已达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。
但是近两年，欧莱雅在华的增长速度明显放缓。官方也在想方设法进一步提升市场份额，比如砍掉一些表现相对欠佳的品牌，同时让卡尼尔退出中国市场，为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。此外，欧莱雅还大力开发男性市场，并设立研发中心，专门专注于研发适合亚洲人肤质的产品。欧莱雅希望通过这些措施，帮其达成在全球增长十亿用户的目标。
最后再回到莉莉安娜·贝当古上来，尽管没管理权，她对欧莱雅的贡献还是非常大的。她富有，但她从不炫富，而且乐善好施。丈夫2007年去世，但两人50几年的婚姻生活幸福美满，从未离婚，可谓珠联璧合。作为最大的股东，她积极正面的形象无疑是为欧莱雅的品牌形象的最好代言。
让人有些遗憾的是，她的晚年生活并不幸福。在耄耋之年与亲生女儿因为财产问题打了三年官司，结果以她的失败告终，名下超200亿美元的资产被判由女儿和两个外孙接手管理。当时，其女儿是以“贝当古精神状态不佳，易受他人影响，另家族财产堪忧”为由起诉她的，还开了一份贝当古患有老年痴呆症的医疗证明。虽然贝当古一直坚称自己无需他人监护，但法院还是做出上诉判决。最终，贝当古带着“被痴呆”凄凉离世。
